Explication du phénomène : la psychologie de l’enfant !

Il y a des raisons évidentes pour lesquelles les jeunes enfants aiment regarder des vidéos de déballage, et c’est la même raison pour laquelle ils sont attirés par les jouets surprises. Rachel Barr, directrice du Projet d’apprentissage des jeunes enfants de l’Université de Georgetown, affirme que les enfants n’arrivent pas vraiment à comprendre et à prévoir l’avenir avant l’âge de 4 ou 5 ans. À cet âge-là, ils commencent à attendre avec impatience « ce qui se passera plus tard », et ils aiment donc regarder des vidéos qui ont un aspect d’anticipation selon eux. Mais les enfants de cet âge n’aiment pas particulièrement avoir peur, alors ils aiment les vidéos dans lesquelles ils savent que rien de mal ne va arriver. Les vidéos de déballage et les jouets surprises permettent justement aux enfants de profiter de l’anticipation sans avoir trop peur, parce qu’ils savent à peu près ce qui sera dans l’emballage, mais pas les détails exacts.

Les enfants regarderont des vidéos de déballage encore et encore – ou continueront à ouvrir des jouets surpris encore et encore – parce qu’ils apprennent de nouveaux détails à chaque fois, toujours en découvrant les fonctionnements multiples d’ouverture. Certaines des vidéos de déballage les plus populaires sur YouTube sont évidemment des vidéos montrant des ouvertures de jouets surprise. Une vidéo de 12 minutes avec 321 millions de vues montre un garçon déchire un œuf d’or géant pour trouver un chargement de bonbons et jouets sur le thème Spider-Man. Cette vidéo, qui au passage est chargée de publicités, se termine en montrant l’enfant hurlant d’excitation lors de l’ouverture de son dernier œuf qui comprend un petit Spider-Man.

Cependant, les vidéos de déballage ont leurs avantages : Ils permettent aux enfants d’entrer en contact avec d’autres personnes, de découvrir des jouets que leurs parents n’ont peut-être pas les moyens de se payer et de passer du temps avec d’autres enfants, même s’ils vivent dans une région sans beaucoup d’enfants et où il est trop dangereux de sortir. Ce sont les dires de David Craig, professeur à l’école « Annenberg School for Communication and Journalism de USC ». Les parents n’ont peut-être rien contre les vidéos dans lesquelles les enfants regardent d’autres enfants jouer avec des jouets, dit-il, si cela les tient à l’écart des ennuis.

Désir d’avoir, désir de ressembler !

Pour l’anecdote, nous allons prendre l’exemple de Mary Lynn Hashim, maman confuse lorsque sa fille de 6 ans a commencé à demander des poupées L.O.L. Surprise pour son anniversaire en décembre. Elle a dû faire la queue devant un Toys « R » Us à New York avant qu’il n’ouvre un matin pour acheter le jouet. La fameuse poupée était indisponible partout où elle avait regardé, le magasin lui avait dit qu’il allait recevoir un nouvel arrivage de poupées L.O.L Surprise. Hashim, père de famille, se tenait à côté de sa fille de presque 8 ans, en se demandant ce qu’il y avait de si cool dans ces poupées surprises. « Il se peut que vous obteniez une poupée ultra-rare », dit lui répondit sa fille en faisant référence à l’une des poupées les moins répandues contenues dans les sphères

Ce désir d’obtenir des poupées rares est le moteur de l’industrie des objets de collection. Selon le NPD Group, le marché mondial des objets de collection a augmenté de 14 % en 2017, pour atteindre 3,9 milliards de dollars, avec en tête : L.O.L. Surprise, sans « surprise » . Une victoire évidente pour les fabricants de jouets à une époque où de nombreux magasins comme Toys « R » Us ferment leurs portes. Mais pour certains défenseurs, la fièvre des jouets surprise montre à quel point MGA Entertainment a été un succès dû à un marketing millimétré. Ils ont su convaincre les enfants que les jouets servent à être collectionnés, pas à jouer, selon les dires de Susan Linn, conférencière à la Harvard Medical School.

« Le problème avec ces poupées, c’est qu’elles ne servent qu’à l’acquisition. […] C’est l’idée que ce que nous achetons nous rendra heureux. »

L’inconscient au service de la consommation

Lorsque les enfants regardaient la télévision, il leur était plus facile de distinguer une émission de télévision d’une publicité. Maintenant qu’ils regardent plus de contenu sur YouTube, ils pourraient avoir plus de difficulté à faire la différence. Les vidéos de déballage sont à la fois des émissions de télévision et des publicités ; elles mettent en avant des enfants qui jouent, mais aussi des enfants qui s’amusent avec de nouveaux jouets qui leur ont bien souvent été envoyées par le fabricant de jouets. Les marques vont jusqu’à créer des séries télévisées destinées à mettre en avant de enfants qui jouent. La chaîne L.O.L. Surprise compte 758 000 abonnés et met en scène deux « chipper girls » qui portent beaucoup de paillettes et de maquillage, et qui semblent avoir une capacité infinie à s’amuser avec de petites poupées en plastique. Dans une vidéo, les filles racontent à quel point c’est génial d’avoir une poupée en double, parce qu’on a des jumeaux, ou des « meilleures amies », ou même une équipe de danse entière !

D’autres consommateurs ont créé leurs propres vidéos L.O.L. Surprise, qui ont elles-mêmes des millions de vues ; certains présentent des enfants qui sont si jeunes qu’ils peuvent à peine parler.

Prenons une autre anecdote, avec les enfants de Jen DelVecchio, âgés de 10 et 4 ans et qui ne regardent plus la télévision. Au lieu de cela, ils regardent des vidéos sur un iPad. La major partie des vidéos qu’ils visionnent sont des « publicités camouflées » par des déballage sur YouTube et qui les rendent fous de jouets L.O.L. Surprise ! Leur maman ne les achète pour des occasions spéciales, dit-elle, mais elle constate ensuite que les enfants les abandonnent après l’euphorie de l’ouverture.

« Je pense qu’avec mes enfants, l’excitation, c’est plus le déballer que jouer avec lui « .

Cette habitude d’obtenir quelque chose et de le mettre de immédiatement au placard pour quelque chose de nouveau, c’est ce qui fait la popularité des jouets surprises. Les enfants et les adultes ont une courte durée d’attention et ont soif d’adrénaline au quotidien. Les enfants reçoivent ces coups d’adrénaline en se procurant et en ouvrant de nouveaux jouets, puis s’en lassent rapidement. La société de consommation réussit généralement à remporter la partie puisqu’ils contrôlent par l’argent les meilleurs sociologues du monde.

Une nouvelle façon de consommer !

Bien sûr, tous les enfants qui veulent un jouet surprise n’ont pas forcément regardé une vidéo de déballage. Comme c’est souvent le cas avec les obsessions des enfants, ce qu’un enfant détient, c’est ce que tous les enfants veulent. Puisque nous fonctionnons sous forme d’anecdote dans cet article, nous allons à présent évoquer le cas de la fille de 6 ans de Suzanne Barnecut, qui n’a pas le droit de regarder YouTube. Elle a cependant commencé à demander à sa maman des jouets L.O.L. Surprise il y a quelques mois, s’arrêtant à l’allée des jouets chez magasins pour les montrer régulièrement, Barnecut a acheté quelques jouets pour sa fille pour Noël. Elle soit un peu inquiète de ce qu’il y aura à l’intérieur, car il n’y a aucun moyen pour un parent de savoir à l’avance.

« Elle n’a certainement pas vu les vidéos, mais tous ses amis en ont, alors ils sont cool « 

Les surprises ne sont pas nouvelles dans l’industrie du jouet : les enfants ont longtemps cherché des prix au fond de leurs boîtes de Sugar Smacks ou de Cracker Jack, et les jouets surprises ne sont pas si différents des centaines autre modes qui ont traversés les époques. Les enfants veulent désespérément quelque chose de spécial, harceler leurs parents à ce sujet pendant des jours, puis l’obtenir, jouer avec lui, et le jeter de côté. Mais avec les jouets surprises, ils ne s’agit plus d’harceler leurs parents au sujet d’un jouet qu’ils veulent. Ils veulent avoir le plaisir de consommer, de pénétrer le monde des adultes, d’acheter des choses, de les ouvrir, puis de les mettre de côté.

Hashim, la mère qui, plus tôt dans l’article, a parcouru les banlieues de New York à la recherche d’une poupée L.O.L. Surprise , m’a dit que sa fille s’était désintéressée de son jouet peu après son ouverture. Elle et ses amies sont maintenant sur une nouvelle collection de jouets. Un autre jouet qui fait l’objet de nombreuses vidéos YouTube et qui perpétuent le rituel sacré de la consommation.

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Vous pouvez également vous rendre sur le site du fabriquant MGA pour plus d’informations.